盘点2015年娱乐圈植入营销大战,哪些品牌一炮而红?

 

早在2011年上映的《变形金刚3,“牛奶哥在乘坐电梯一句桀骜的“shuhua milk”曾经各国影迷笑喷在电影院里,别管随后引来了多少铺天盖地吐槽至少伊利在舆论出尽了风头这次由牛奶引发的口水战某种程度上起到了“醒工砖作用,那些正愁插播广告效果一般的企业幡然醒悟:连好莱坞大片都能露脸,娱乐圈你等着,我们这就来。

当然,娱乐圈不是那么好混的,想一口气上到金字塔顶,没点实力和技巧是肯定不行,但是只要眼光老辣、发力精准,想不是难事尤其是近年来风头正劲的综艺节目植入,就不乏一炮而红的经典案例,其中不仅有饮食、洗护、轿车等日常消费品甚至传统的物流企业也在娱乐圈玩得风生水起。

那么,2015年的娱乐圈营销大战,到底有谁成功入围了黑马行列呢?

都说机遇难找,可人家怎么就火了

目前国内综艺节目收视率来看,排名前十的节目依次被浙江、湖南、东方、江苏四大卫视包揽,其中《中国好声音》第四季、《奔跑吧兄弟》第二季、《爸爸去哪儿》第三季,分别以5.4、5.1、2.8的收视率夺得Q3冠亚季军。

尽管这三档最强综艺节目中都不见了英菲尼迪的身影,依旧掩盖不住这个品牌在娱乐圈的光芒。

现在说起英菲尼迪,知名度绝对不亚于早已蜚声国内的美德车系,可是谁能想到,就在几年前这款日系豪车品牌还属于默默无闻之辈,自从去年湖南台真人秀爸爸去哪儿》第二季播出后,情节便被逆转了。

 

由于第一季累计的好口碑使得《爸爸去哪儿》第二季从开播起就受到了全民关注,嘉宾指定用车角色出现的英菲尼迪因此获得了超高出镜率,尤其是每期节目开始前往任务地点,镜头前一字排开的车阵给观众留下极深印象而车内对大小嘉宾的特写,又将乘坐的舒适性和安全性潜移默化地传递出去。《爸爸去哪儿》第二季还未结束,英菲尼迪便已家喻户晓。

从这里开始,英菲尼迪尝到了甜头,又以合作方身份连续两期参与制作深圳卫视真人秀极速前进,算是从娱乐圈找到突破口占稳了市场地盘

同样是在《极速前进开始崭露头角,又同样是把自家汽车搬上荧屏的还有日日顺,但与前者不同的是,日日顺来自传统的物流行业,出镜的车辆也是体积庞大的重型卡车,但这个首次打拼娱乐圈的物流品牌,也取得了令人惊叹的成效,卡通形象闪电哥担任地图大使,到日日顺物流师真人亮相,中国综艺节目开创了品牌、两种形象登场的先例,再算上节目中脍炙人口的日日顺口号初次触电新手品牌在推动情节的同时不断强化自身印记的做法,可不是一般的老辣。


无论是英菲尼迪,还是日日顺,都是在进军娱乐圈后开始人气爆棚,你可以说他们把握住了机遇,但是在娱乐兴盛的当,类似的机遇其实不少,为什么偏偏他们能呢?

 

1%机遇+99%技巧,偶然早过时了

正如发明大王爱迪生所说天才是1%的灵感,99%的汗水。品牌要借道娱乐圈扩大影响力,除了要有机遇,还得讲究技巧。

最近随着湖南卫视爸爸去哪儿》第三季的热播,不断有新的话题在粉丝群中发酵引爆,最新的话题中,良品铺子居然被网友集体吐槽植入方式“简单粗暴邹市明家的“吃货轩”宝强父女,直接制片方带到良品铺子门店,毫无顾忌地品牌露出自然是惊呆了众粉丝。

实际上在节目播出的大部分时间里都颇为低调的良品铺子,和湖南台签约的费用高达2亿元为了在节目中达到惊鸿一瞥的效果,良品铺子特意为《爸爸去哪儿》量身打造了一门店,看似简单的植入方式背后,实则经过精心策划的,要的就是引发群体关注。

运动品牌特步也有一个相似的植入案例,今年上半年播出的《奔跑吧兄弟》第二季中,明星集体齐刷刷的特步鞋上阵有意无意地给个特写,就是这么简单有效。

此外品牌与综艺节目合作,除了追求播出内容的植入形式社交营销已经成为扩散和延续品牌声量的重要途径。


日日顺能够在《极速前进取得成功,就是凭借社交话题的精准策划在隐形平台上放大了品牌植入的效果其中不仅有惯用的剧透、盘点、发动粉丝等手法,也有衍生的搞笑视频、公益话题和节目官微的同步互动催生了强有力的连锁反应,甚至有粉丝借助日日顺官微向明星传递信息的举动。虽然平均收视0.88的极速前进算不上抢眼,但是网络点击却高达8.3亿,节目官微阅读量40.3亿,可谓东方不亮西方亮,多方协作的结果自然就是多赢。

 

跨界合作前先做好哪些准备

尽管已经不少跨界合作的成功案例,而且一定会有更多的企业正在尝试跳出传统的序列,选择联手娱乐创造新的品牌奇迹。但是我们必须要说,一炮而红不是那么简单的事情。

内容植入的兴起,一定程度上受到互联网大潮的影响,社交圈子消灭了距离感,促使信息传播更迅速、更广泛,由此形成的粉丝效应才是推动娱乐化普及的主要动力就像早期品牌在影视剧和娱乐节目中露出时,都是通过社交媒体得到曝光并最终形成话题,随着时代发展,主动发起或抓住亮点持续放大已经成为一种营销手段粉丝和社交俨然化身为当前精神文化的象征

这种背景下,企业接触娱乐圈首先要考虑的是文化上的相容性,植入平台和企业的品牌调性要有共同点,不能仅仅为了娱乐而娱乐,否则刻意取悦观众的做法,非但不会形成粉丝效应,还会引发对品牌的反感。

其次,内容植入无论是显性还是隐性,影响力都时效,因此想法设法调动粉丝积极性,才激活品牌的长尾效应,这就需要有足够吸引力的话题制造蜂群现象”

正如日日顺展示给我们的以往默默奔波在城市之间的物流车、物流师傅,是如何变成娱乐节目中亲切邻家形象,并且能够在社交平台上不断抛出新鲜的交互话题,传统不是难以逾越的壁垒,只要情感引发共鸣观众可以通过情节露出联想到品牌特性,企业就能在娱乐圈混出名堂,反之,就会事倍功半。

说到底,跨界合作不仅需要门当户对还要会吆喝、懂交际。而企业选择与娱乐圈合作前,要战略上衡量品牌推广的可行性,与其跟风式鲁莽闯入,还不如看准时机介入,毕竟纷杂的娱乐圈对实力的要求蛮高。







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